椰树又火了。

还是因为直播，但这次不是靓丽的小姐姐，而是一群阳光帅气的男生在直播间秀肌肉。正如他们直播主题“时代在改变，椰树永不变”，直播间依然是熟悉的配方。

据飞瓜数据显示，3月1日的「椰树集团」直播间观看人人次9万多，但预估销售额不到千元。接下来几天，「椰树集团海南椰汁饮料有限公司」进行了多场直播，观看人次从几千增长到近80万，但销售额最高的仅1W-2.5W。

▲ 图片来源：果集 · 飞瓜数据

不过从销售的商品来看，卖的是椰子水、椰子油、矿泉水、芒果汁等，超级单品椰汁并没有出现。很显然，椰树的直播并不是为了带货。

不带货，却还要饱受争议卖力直播，椰树为的是什么？

为了营销。毕竟，黑红也是一种红。

可能很多人进入直播间只是围观看热闹，甚至还在网上、社交平台各种讨论。这不，话题有了，流量也就来了。椰树在用户心中的存在感，自然也就有了。

而这，正是品牌营销所说的“占领用户心智”。

近年来，随着社媒营销的发展，品牌营销传播已经从“两微一抖”延伸到快手、小红书、B站、视频号等平台，也从以往的依赖KOL、KOC合作，变成如今对品牌号自身运营的加强。

无论是图文还是短视频、直播，品牌通过不同形式的内容展现，去触达甚至唤醒用户；通过不同平台，提供相对应的产品与服务。

1、为什么要重视品牌号运营？

（1）品牌号=官网，增加信任感与权威性

如今是移动互联网时代，用户了解品牌，更多的是通过社交媒体平台。在很多用户的认知中，这些平台的品牌号，就相当于官网的存在。

比如用户看到一个新的品牌，就会自然而然地去微信公众号搜索，了解更多品牌信息。通过公众号的图文内容、菜单栏等信息，对品牌有更进一步的了解。

「帆书 原樊登读书」微信生态负责人罗小月告诉西瓜数据，公众号就像是一个权威认证，也是一个基础建设，无论是企业品牌做内容宣发、产品服务推广，还是个人打造IP影响力，公众号都是不可缺少的一个平台，也是众多用户找到你、链接你的渠道。

当用户在主动搜索中，获取到有效信息时候，对品牌的信任感也会增加。然而要是看到内容停更，或者信息无趣无效时候，信任度、好感度也会大打折扣。

不仅如此，微信公众号与视频号、小程序、社群、朋友圈、企业微信等的互联互通，官网的属性更加凸显，日益成为用户了解品牌信息的权威、高效渠道。

当然，随着短视频、直播电商的兴起，抖音等平台也成为了用户获取更多品牌信息的渠道。

以前找品牌商品会去天猫、京东等官方旗舰店，如今也会去看品牌是否有直播，有没有秒杀、福利等活动。品牌自播也日益成为品牌运营建设的重点。

（2）获取流量，实现业绩增长

品牌号的运营，不仅仅是内容传播，更重要的是能实现业绩的增长。

在过去，品牌的商品销量很大程度上依赖达人带货，在价格与效益上较为被动。且用户对品牌的信任更多的是来自达人的推销，用户信任的是渠道，而不是品牌本身。

近年来又有不少头部主播倒下，这也让很多品牌意识到加强自身账号建设的重要性。只有把流量掌握在自己的手中，才能更好应对外部环境变化带来的危机、应对日益加剧的行业竞争。

这也是为什么品牌都在做私域的原因之一。除了可随时触达、复用以外，更重要的是，它是真正属于品牌企业的资产，是实现业绩增长不可缺少的流量来源。

（3）做好内容传播，讲好品牌故事

有好的产品，也要会讲好的品牌故事。

在流量红利褪去、品牌层出不穷、信息泛滥的今天，内容也成为了品牌建设不可缺少的一环。

品牌号内容建设虽然是一个漫长的过程，但传递好品牌文化、讲好品牌故事，优质的内容能够沉淀粘性更强的用户，并且能穿越时间周期，带来更多长尾流量。

以这两年新起的品牌观夏为例，在其公众号上，每一个产品都有一个属于它的故事，这些故事通常带有和香味相关的东方意象，勾起用户对气味的想象、对生活场景的想象，激发人记忆深处对东方故事和文化的共鸣，从而打造观夏的东方香气。

▲ 图片来源：「观夏」公众号

据了解，在没有推广的情况下，其公众号第一篇文章仅通过朋友圈扩散，阅读量就接近6万。

观夏用“东方、人文、艺术、香气”的差异化定位，便很快占领了用户心智，也成为了业内传播的案例。

2、如何做品牌号运营？

（1）打造差异化定位

无论是图文内容，还是短视频、直播，打造差异化定位，更容易脱颖而出。

正如上文提到的，无论是观夏的中式艺术风，还是椰树的赛博朋克风，都是属于自己的独特风格，当然前者有口皆碑的案例，而后者则是剑走偏锋、饱受争议的。

再如同样是三农领域，李子柒是精致的田园风，而张同学则是写实的乡村风，一个犹如天上的仙女，一个是充满人间烟火，都是同一领域的题材，但定位与风格截然不同。

无论是那种定位风格，幽默搞笑也好，时尚高级也好，并没有好坏之分，只要适合品牌定位、与产品相协调，都是可以的。

（2）增强IP人设 加强互动

品牌运营最忌讳的是高高在上，不要太以公司为中心，一直发布“官里官气”的官方东西，而是要以用户需求为导向，确保内容与受众的相关性和共鸣性，这样用户观看、阅读时候才会有更好的体验感。

另外，则可以增强品牌的IP，比如赋予品牌人格化的IP，像此前出圈的旺旺。

其品牌二公子蔡旺家开通了微博，摇身一变成为新媒体小编，5G冲浪，会看狂飙，也会反对雪糕刺客，还会吐槽上班头痛、不想开会，成为了普通打工人的“互联网嘴替”，还经常给用户点赞，引起了广大用户积极的互动和共鸣，顺便还给自家企业起到宣传作用。

▲ 图片来源：「Matt旺家」微博

再如完美日记做私域用户运营时候，给自己起了亲切的昵称“小丸子”，一下子拉近了与用户的距离。

发布社交性、话题性的内容，多进行趣味性的互动，更能与用户进行有效的沟通，提升品牌的好感度。

（3）蹭热点 借势营销

蹭热点，已成为每个品牌企业运营的重要方式。这也是为什么逢年过节，品牌都要出相关的营销海报、广告视频等。

对于品牌和营销人而言，“凡是节日皆热点”。借助营销节点的热度，用创意的文案、设计、形式让品牌“蹭”上热点，以此给品牌造势。

这里不得不提的就是老司机杜蕾斯，蹭热点它第二的话，大概没有品牌第一了。

一些“无心插柳柳成荫”的热点也有不少，比如鸿星尔克，低调的善举被广大网友挖掘，上了热搜，也带火了“野性消费”的直播，给品牌带来了新的希望。

热点蹭的好，是品牌出圈较快的方式。

3、写在最后

当然，品牌号的运营除了内容层面的，还涉及电商直播、活动策划、用户运营等，各个环节都是相关联的。

不同平台的调性，品牌号内容侧重点也有所不同，这就需要运营人员更精细化地去操作。

品牌号运营、品牌建设任重道远。