早在 5 年前，优佳琳就在电商平台试水过，但此前成果寥寥。转移到云店加后，他们如何找到数字化升级、业绩提升的有效路径？

 

 

在一众同行中，优佳琳的线上起步不算最早的，但要论转型时的果敢和坚定，它却很典型。

 

今年 3 月，这家已有 17 年历史的珠宝品牌带着100 多家门店、1000 多名导购，成功完成了一次从线下到线上的大挪移：

• 线上客单价从 350 元提升到 900-1000 元，是原来的 3 倍；
• 核心消费人群从 35-45 岁拓宽到 18-45 岁，俘获了更多年轻人；
• 为门店带来了一系列赋能：到店自提引流、导购分销在线卖货、会员激活维护……
• 在直播上，实现了指数级增长，一场直播销售完成从 5 万到 200 万的跨越。

 

 

 

在这张成绩单背后，优佳琳有哪些行动？他们的思考又是什么？

 

01

 

选择云店加，基于这 3 点

 

在国内珠宝行业，有一个很难忽视的现象：头部品牌占有率相对稳定，老牌珠宝品牌、国际品牌牢牢占据一、二线城市，特别是南方市场。一二线城市逐渐趋于饱和，渠道开始下沉、再下沉。

 

基于这个现状，2003 年，珠宝品牌优佳琳开了第一家门店。到现在，其全国门店已经超过了 120 家。17 年来，在线下主战场，它的经营一直顺风顺水。然而，今年疫情突袭，线下生意受重击，行业以往的宁静瞬间被打破。

 

 

3 月，优佳琳带着 120 家门店转移到云店加，目的有三个：一是线上卖货扩充销售、解决燃眉之急；二是，团队意识到虽然自己起步晚，但线上线下结合仍是大势所趋；三是，通过云店加帮助自己实现会员数字化。

「过去 17 年，我们手里的线下会员有百万量级，但我们对会员动态的掌握不够体系化，通过云店加，我们把会员信息获取以后放到线上来运营，相当于这部分数据是可视化的，可以为我们后期运营提供精准的反馈。」优佳琳商城运营负责人介绍。

 

高价、低频、重体验、购买决策周期长、线上不好卖……珠宝行业历来以线下为主，电商薄弱。此前，有数据表明，疫情前，珠宝行业电商渗透率低于 10%。尽管如此，这个行业仍不乏有胆识者往线上探索。

 

早在 5 年前，优佳琳就在电商平台试水过，但此前成果寥寥。他们如何找到数字化升级、业绩提升的有效路径？

 

02

 

只用 2 招将

客单价提高 3 倍

 

开始运营云店加前，「线上流量缺乏、货品结构偏向线下、客单价高」这三座大山早已摆在优佳琳面前，它都一一翻越，并且有了自己的应对之法。

 

流量上：导购分销、多渠道引流

 

优佳琳最先想到的是通过云店加进行导购分销，店铺一上线便在公司内开始了一次全员推动。目前，其线下门店已经有 1000 余名导购加入销售员，他们在自己的微信群、朋友圈分享商品链接，成交后拿到佣金和奖励。

此外，团队还准备通过打造标杆案例、淘汰机制、排名激励、能力培训等，从意识到方法，全面提升销售员的能力。在一系列举措之下，导购线上推广更加积极，门店获客能力大增。

 

除了导购能力的挖掘和提升，团队还在进行多渠道引流，包括通过异业合作、小红书达人推广、微信视频号、付费媒体合作等引客进店。

 

货品上：推出线上专供款

 

为了匹配线上人群的需求，优佳琳将线上、线下产品线区分开来，内部还推出了云店加专供款。

 

1.单价低于线下：线下优佳琳的客单价在 3000 元以上，而同等价位的产品顾客更倾向于线下购买。因此，线上选择的商品单价不宜过高，平均单价控制在千元以内。

 

2.工艺、款式、造型更加年轻：优佳琳线下门店的核心客群是 35-45 岁，他们更喜爱宝石、黄金，而线上人群则倾向于年轻化，基于此，优佳琳在款式上增加了更多高颜值、年轻、时尚款，同时加大 K金、硬金材质珠宝的占比，将覆盖面聚焦在 18-35 岁这一区间。

 

2 招将客单价提升 3 倍

 

据介绍，优佳琳云店加商城的客单价，已经从 3 月刚上线时的 350 元，提升到现在的 900-1000 元，翻了 3 倍之多，核心有 2 招：

 

1. 调整基础引流商品的产品结构：商城刚上线时，以 199 元的引流款居多，经过慢慢更替，提升基础引流款的客单到 399-499 元；在引流款的材质上也有所改变，由之前的 K金为主，转变到克重比较大的 K金、黄金，少量宝石。

 

2. 满减送+赠品：通过赠品，引导线上成交；通过满 N 件打 N 折则能带动连带销售，提升客单价。

 

此外，对优佳琳来说，在赋能线下 120 多家门店上，云店加也派上了大用场。

 

首先，通过云店加，优佳琳让每家店都走到线上，总部可以统一管理商品发布、折扣、活动，还能针对性的查看各门店的运营数据便于精细化的管理。店铺支持同城配送和到店自提，方便门店配送和引流获客。顾客到店自提后，门店导购加以引导，还能产生线下的关联销售。

 

其次，通过线上渠道销售新品，优佳琳可以第一时间拿到数据反馈，并提前预测爆品，供线下选货参考并及时调整产品结构。此外，有了官方店铺后，顾客在线就能解决售后问题，而不用再去线下找导购，不仅顾客体验更好了，也提高了门店的工作效率。

 

03

 

从 5 万到 200 万

 

直播 7 个月，涨了 40 倍

 

有机构拿出 2020 年 3-4 月直播电商销售数据，从类目来看出现了一个让人意想不到的现象：珠宝已经跻身直播销售前 5 名。线上渠道，特别是直播，不知不觉中已经成为了珠宝行业销售增长的新动力。

 

从 3 月在做云店加小程序直播以来，优佳琳的成绩可以用「指数级的增长」来形容。「一场直播带来的业绩，最先是 5 万，5 月份的时候一场 20 万，8 月份到 80 万，9 月的时候已经达到 200 多万。」运营负责人称。

 

 

 

据她介绍，优佳琳每个月做一场直播，内容规划主要跟着节日、节点走。「比如母亲节、情人节、中秋节等，珠宝行业每个月都有节日可以用。另一面，我们也会根据线上重点的大促节点，比如 618 等。」

 

在直播流程上，主要分为规划期、蓄水期、爆发期、复盘等阶段。

 

1.规划期：输出内容方案、准备互动环节的赠品、设置商品折扣等，直播优惠包括大额红包、满额返现、直播专享折扣、下单有礼、晒单迎免单。

2.蓄水期：确定直播主场区域，由区域牵头准备直播，如主播选择、培训、直播预热、客服准备等。主播一般由那些对产品了如指掌、带货实力过硬的金牌店长担任。

3.爆发期：销售员转发直播间、客服全程在线服务。

4.复盘：提出直播遇到的问题、下次活动的玩法借鉴等。

 

04

 

换购、抽奖……

积分运营是运营重点

 

过去线下累积的百万会员，对优佳琳来说是一座待开发的「金矿」。现在，他们最为重视的是会员活跃度的提升，并且把积分运营作为其中最重要的一环。

 

据店铺负责人介绍，运营积分很大程度上是为了消耗会员之前的存量积分。之前，优佳琳线下没有积分系统，有很多顾客的积分几年都没消耗过。现在，它将线下ERP系统的积分同步到云店加，会员可以通过积分换购、积分加价购等方式消耗存量积分。

 

在优佳琳眼里，积分运营的作用远不止这些，「这对引客到店、提升销售也有好处，将兑换商品设置为到店自提可以为门店带去客流，此外，积分加价购，可以帮助店铺拿到售价的差额，也带来了一些销售的增长。」