品牌展示和销售业绩可以兼顾吗?近日,博洋家纺旗下高端品牌博洋七星成立三周年之际,借助微盟直播小程序能力开展直播活动,最终以1356万的销量证明二者“可以兼得”。

权衡私域直播目标

宁波博洋控股集团有限公司是一家集品牌零售、产业投资、资本营运为一体,控股旗下30余家企业的大型综合性集团。根据博洋家纺半年度战报,其实体业务在一季度受疫情冲击大幅下降的情况下,二季度逆流而上增长达到29%,半年度整体正增长达到8.7%。是中国民营企业五百强,中国制造业五百强,浙江省百强企业。

博洋家纺定位轻奢,产品呈现出花卉、素雅、中国风、艺术跨界等多样化风格,拥有1000多家专卖店和终端销售网络。近年来博洋家纺全力打造定位高端人群的博洋七星,以极简风格著称,主要进驻于一二线城市并重点布局超一线城市,门店以高端购物中心和博洋家纺品牌旗舰店等形式展现。据介绍,博洋家纺与世界知名时装学院马兰戈尼学院合作,为该学校学生提供展示才华和就业的国际平台;博洋七星更是签约意大利国际知名设计师PaolaMaltese任首席设计总监,并成立BEYONDSEVENSTAR博洋家纺意大利联合设计工作室,为设计赋能。

当博洋七星决定在三周年之际进行一场直播时,一个无法回避的问题摆在面前:作为高端品牌,博洋七星的均价多在数千元以上,这场直播的预期目标,究竟是品牌推广,还是销量业绩?最终,品牌决定,“鱼和熊掌”要兼得。

因此在选品上,经与微盟智慧零售运营多次沟通,博洋七星此次私域直播并没有采用薄利多销方式,而是通过秒杀价、爆品推荐等吸引人气。这次直播中,博洋七星迎合生日主题,推出两大福利亮点:周年限定款直播间限定价格为2999元,秉承七星独有的设计和品质;门店同款商品直播间限量秒杀价717元等。

“在爆品的设置上,我们围绕组合和单品设置了一些类目,这样既不会因为价格而影响品牌调性,也能充分满足高端用户的购买需求”博洋家纺七星品牌负责人表示。

一场精心设计的直播

为了筹备这次直播,博洋七星邀请了两位“品牌挚友”:经典意大利家具品牌NATUZZI和奢侈床垫品牌VISPRING,通过家居场景的切换,让观众获得现场感——甚至,为了让观众身临其境,连主播的坐姿也经过特意设计,并经常性使用纵深感强烈的镜头语言,以拍摄出大面积的家居环境。结合博洋七星三周年生日会的主题,主播及分享嘉宾们也刻意在沟通话术中增加了“唠家常”,共同打造一种温馨的感觉。此外,不间断的奖品如真丝枕巾、日本进口三明治早餐机、马歇尔音响、网红摩飞榨汁机等,吸引了用户在直播间驻留。

在前期宣传推广中,博洋七星充分融合了线下门店渠道的流量,将直播间样品和海报提前放在门店露出,让线下顾客可以有实实在在的触感。博洋七星同时还对导购进行了总计五场培训,详解商品材质、设计特点和购买流程等。该品牌负责人认为,只有导购员对于产品的理解透彻了,才能“讲到消费者的心坎里”。另一方面,博洋七星也为导购们提供了专属的直播提点和奖励,鼓励导购们通过个人影响力建立微信群进行社群营销。如本次直播中,导购们即针对博洋七星的品牌受众特点建立了高端用户群。

也并非没有遗憾,该品牌负责人举例到,样品备货太少导致部分门店没有实物展示,爆品设置有限等,都是今后直播中可以改善的地方。

据了解,博洋家纺的智慧零售项目启动于疫情爆发之前,并由于疫情而加速布局,组建了新零售事业部。目前博洋家纺已有200多家门店通过微盟智慧零售解决方案“上云”。

博洋家纺相关负责人表示,博洋家纺将继续深化智慧零售战略,结合微盟智慧零售新思维和系统工具,赋能博洋家纺线下门店,将智慧零售思维植耕于线下门店导购中去,把他们打造成为博洋家纺全渠道智慧零售的专业人才。而对于私域直播的探索,将是博洋家纺持续进行的“课题”。