微信和我们，都必须完成进化。

作者丨Tsai

10月28日，最新版的《微信外部链接内容管理规范》正式实行，拼多多、云集、萌推、腾讯新闻、腾讯游戏等产品被列入外链封杀名单。

这不是微信第一次“清理门户”，此前微信就围绕朋友圈、公众号、小程序、好物圈等工具，对相关内容违规行为、打扰用户行为等实施打击。

作为拥有11亿用户的国民应用，微信强大的引流能力有目共睹，这也使得越来越多的个人和企业不断试探微信的“底线”，和微信玩儿起“猫捉老鼠”的游戏。

“能力越大，责任越大”，微信深知这一点。因此，在不断向外扩张自己生态边界的同时，微信也在小心翼翼处理伴随生态扩张而来的各种“擦边球”。任何试图破坏微信生态的行为都是不被允许的。

01 微信的净化行动

此次微信外链的管控升级，被很多业内人士视为“史上最严”，不过在晓程序速报（ID：xcxsubao）看来，这种“严”，其实是将原来放任的部分行为以规范正式约束起来罢了，是微信发展到特定阶段采取的必然举措，是符合预期的。

正如三节课创始人黄有璨所言，“微信已经是一款已经步入成熟期，甚至偶尔部分数据表现上会有所下滑，且面临着头条系产品诸多威胁的生态型产品。”良性社交关系是其赖以生存的核心基石，因此，在微信官方眼中，势必会选择打击一切可能会影响到微信生态下的良性社交关系存在和维系的事情。

早在2015年3月，微信就发布了《微信朋友圈使用规范》（下称《规范》），这份长达近6000字的《规范》，涉及了内容规范、行为规范、数据使用规范、支付规范以及相关的处罚机制等内容。

具体说来，《规范》对朋友圈中的侵权类、色情以及色情擦边类、暴力、赌博、涉黑、广告类内容进行了明确的界定；对刷粉、外挂等行为进行了明确的规范；并对违规现象形成了正式的处理准则。这意味着，微信对于朋友圈中的内容由放任变为了严控。

2016年4月，微信发布了《外部链接内容管理规范》，列举包括诱导分享、诱导关注、H5游戏、测试类内容、非法获取用户数据信息等8大类违反规范的做法，并介绍了具体规则和处罚方式。

2018年5月18日，微信进一步升级外链管理规则，升级管控内容包括禁止发布营销类识别码、口令类信息，禁止更改用户返回路径和禁止使用含有用户隐私数据的浮层等。

今年1月27日，微信官方更是通报了外链在微信朋友圈违规推广（主要是以测试和红包的方式利诱分享拉新）的处理案例，包括京东、滴滴、头条等多家巨头公司均被点名。

4个月后，微信继续重拳出击，发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，当时新媒体运营圈、知识付费圈和教育圈内一片哀嚎。在此次官方声明中，微信表示禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章，包括但不限于：

现金奖励、实物奖品、虚拟奖品（红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等）、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率，以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等；（从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规。）

在封禁朋友圈的打卡营销行为后，微信又瞄准频频在朋友圈刷屏的各种微商、代购，多位微商向晓程序速报（ID：xcxsubao）反馈，如果自己发布的相同几张图片在朋友圈出现次数过多，图片就会被折叠处理，形式上很像复制相同的文字发布到朋友圈，文字被折叠收起的情况。

不止微信群和朋友圈，微信这场浩浩荡荡的净化行动，还席卷了个人号、公众号和小程序，甚至刚刚冒头的好物圈也在其中。

今年2月23日，微信发布公告称，平台对低俗有害内容及诈骗行为严重抵制，2019年至今已经封禁及处理相关公众号4万余个。微信在公告中表示，包含“污”“丧”文化在内的低俗和虚假夸大内容，伤害了用户审美与阅读体验，影响了平台内容生态健康。

6月18日，微信安全中心发布了关于打击"微信营销"外挂的公告，公告中称，将对基于Xposed、substrate等技术框架开发的第三方外挂软件，进行清理和打击。互联网运营圈再次遭受重击，关于“私域流量”的话题也再次成为众人的焦点。

7月17日，微信再次发文汇报成果：对违规贷款服务、打卡欺诈、仿冒公众号等行为进行了专项处理，如违规小程序第三方服务商等。其中，在违规贷款方面，2018年1月至2019年7月，微信公众平台针对虚假、无资质的信贷类帐号累计处罚了30000多个公众号、2000多个小程序。

以上展示的行动及成果，其实只是微信净化生态的一角。在此之前，微信已经通过一轮轮的严厉打击，封禁及处理了大批违规的公众号、个人号及小程序，其中不乏咪蒙、二更食堂等知名大号。

就目前态势看来，微信的净化行动肯定还会继续，管控力度也只会更严，那么依靠个人号和朋友圈搭建而成的“私域流量池”，将会几乎不存在争议的成为流量运营禁区，但“社群”可能还存在一定可玩的空间。

在这样严峻的形势下，如何不踩红线地给自己圈住“一亩三分地”，正在成为那些依然想从微信导流的玩家亟需解决的问题。

02 净化的核心在于做好服务

微信的系列净化动作，其实印证了张小龙在2016年微信公开课PRO上说的一番话，“对微信和微信平台来说，我们现在更多的挑战不在于再多做多少事情，而是能够挡掉多少事情。”

拥有11亿用户的微信，几乎覆盖中国整个上网人群，它现阶段的目标不是扩大用户数，而更应该思考能为这部分人群提供什么服务，该用怎样的服务才能更好地留住他们，尤其在群狼环伺的当下，这是微信不得不慎重对待的问题。

因此我们可以看到，无论微信的净化行动，还是微信7.0版本以来的各种更新，其实都是围绕着两件事在做，打击一切可能会影响微信生态良性发展的行为，并且不断加强微信平台自身的社交及服务属性，两者的核心都在于做好服务，通过更好的服务留住用户。

关于前者，我们已经在前面充分举证，接下来我们来重点聊聊后者。

现在可以达成共识的，是微信接下来对过度营销行为仍会持续打压。朋友圈自不必多说，如今正悄然成型的“好物圈”目前也被禁止恶意营销，晓程序速报（ID：xcxsubao）通过多位圈主的反馈了解到，由于圈主/成员发布内容不规范（比如恶意营销），部分圈子的搜索能力会被微信封禁。微信对生态内所有“流量阵地”基本一视同仁。

在朋友圈、好物圈逐渐成为营销“红线”之后，除了通过优质内容占据用户心智外，其他依靠运营玩法和机制在朋友圈的“刷屏营销”，很可能将会渐渐绝迹。

不过，我们不必为此太丧气，因为在限制朋友圈、好物圈被部分有心人过度营销的同时，微信也开始利用起这两个平台强大的流量分发能力，并且基于此放大平台的商业化能力，其中最明显的变化就是如今朋友圈广告的官方玩法越来越多，门槛也越来越低。

据36氪报道，今年5月8日，微信朋友圈第三条广告已经结束在一线城市的内测，目前全量开放。这意味着，理论上每人每天能收到三条朋友圈广告。

朋友圈广告数量在增加，朋友圈可投放的广告产品形态也愈发多样，截至目前，已经有图文广告、视频广告、卡片广告（基础式、选择式、投票式、全幅式）和互动广告等。在产品功能上，也先后上线了@广告主互动、XX个朋友可看到、@好友评论互动和明星品牌合作介绍页。

▲微信朋友圈话题广告

此外，为解决本地中小商户中小商户营销难题，微信广告前不久刚升级了本地广告产品能力，推出针对小商户小额长期推广需求的“附近推”营销解决方案。该解决方案可帮助中小商户以发放优惠的方式投放朋友圈广告，满足中小商户小预算、低成本、简单操作、持续引流到店的营销诉求。

▲微信朋友圈“附近推”

面对微信朋友圈广告的这些变化，很多微信用户在抱怨，“朋友圈广告越来越多了。”但与之相反的是，当用户看到好玩的、有创意的朋友圈广告，依然有着点击观看的冲动和欲望。用户反感的并非广告本身，而是那些千篇一律、粗制滥造的广告。

朋友圈广告的这些变化，其实与腾讯总裁刘炽平在今年腾讯智慧营销峰会上提出的“广告+服务”概念是一致的。在他看来，“广告+”是希望让客户的广告“+”上腾讯平台特色，为消费者“+”上惊喜和价值，从而也为客户“+”上意料之外的回报。

“我们希望一方面可以平衡好用户的体验，另外一方面也可以减少无用曝光，让我们的广告主曝光更有价值。”同时为广告主和消费者提供价值，这是刘炽平在会上对朋友圈广告传达的美好希冀。

03 我们与微信，都必须完成进化

回望微信生态发展的这9年，大家在流量获取和运营方面基本都经历过以下几波红利——

第一波红利：机会红利。对于平台早期的开荒者，他们能够快速获取大量流量，典型如较早入局公众号或小程序而快速崛起的大V和开发者，如今的好物圈很可能正在开启微信生态的下一个机会红利；

第二波红利：产品红利。在平台的成长和成熟期，他们靠优质的内容/服务，同样能够迅速积累一批精准用户，比如这两年十分火爆的条漫公众号，都是靠精致的图文吸引到大量用户的；

第三波红利：玩法红利。它更多出现于机会红利后，与产品红利同时释放出来。它是结合流量平台特有的生态和规则，挖掘出来的流量玩法，在每一个玩法下，只要跟进得足够快，也能获得足够大的红利，典型如拼多多的“拼团裂变”。

如今随着微信进入成熟期，它的机会红利和玩法红利基本结束，这意味着我们需要把更多的时间和精力放在那些可以保证自己“长期而稳定的获利”的方法上，比如打磨产品、优化服务，而不是那些“短期爆发式获利”的手段上，比如已经成为营销“红线”的朋友圈。

所以，别再盯着那些“短期爆发式获利”的手段，微信用净化换取进化的行动已不可逆转，我们也该顺应趋势，完成自身的进化，也唯有如此，我们才不会被迅速进化的微信抛在身后。